El cantante de U2 y otras figuras prominentes evalúan el empuje del “marketing de causas” contra el VIH/SIDA.
Una aparición de Bono en el Foro Económico Mundial de Davos, junto a líderes mundiales, jefes ejecutivos y otros miembros de la elite mundial, se ha vuelto tan común como la nieve en el resort de montaña en los últimos años. Pero esta semana, cuando el líder de U2 arribe a Suiza, estará marcando un aniversario especial.
Hace una década desde que la estrella fue al Foro Económico Mundial para lanzar (RED), la marca de campaña que empezó con el objetivo de ponerle fin a la transmisión del VIH/SIDA de la madre a su hijo por nacer. Descrito por Bill Gates como un ejemplo de “capitalismo creativo”, los primeros asociados de (RED) incluyeron a Starbucks, Apple y Nike, que hicieron productos bajo la marca (RED) y donaron las ganancias a la lucha contra el SIDA en África. La campaña ha recaudado más de 350 millones de dólares en los últimos 10 años.
“La responsabilidad social corporativa es una frase que es usada comúnmente ahora pero no lo era entonces,” dice Bono, hablando con Financial Times por teléfono desde Dublín, el día previo a volar a Davos. Un objetivo de (RED), que soñó con Bobby Shriver, un abogado estadounidense y sobrino de John F Kennedy, era comprometer a compañías, a sus clientes y empleados, en la lucha contra el SIDA, animándoles a hacer y vender productos con la marca (RED), más que solo firmar un cheque.
“(RED) entendió desde el principio que la responsabilidad social corporativa no era solo por cómo las compañías dan su dinero sino que también por cómo las compañías hacen dinero.”
Ahora, el desafío que enfrenta Bono y (RED) es la próxima década. Nuevos socios se han sumado, en particular Bank of America, que en 2014 se comprometió con 10 millones de dólares para (RED), donando 1 dólar para cada copia gratuita de la canción “Invisible” de U2 descargada el día del Súper Tazón. El banco recientemente se prometió con otros 10 millones y se ha embarcado en iniciativas que incluyen mostrar en sus cajeros automáticos imágenes tomadas por el fotógrafo Rankin de madres HIV positivo con sus hijos, que nacieron sin HIV gracias a la medicación antirretroviral que sus madres toman.
“Si podemos poner consistentemente esas drogas en las manos de esas madres, no lo transmitirán [a la enfermedad] a sus hijos y podremos cortar con eso,” dice Brian Moynihan, jefe ejecutivo de Bank of America.
Bono dice que el dinero que (RED) ha generado es “crítico para la gente cuyas vidas se están salvando.” Tan importante, dice, “es el calor, el entusiasmo,” que la campaña ha generado, en términos esclarecedores para la gente que nunca se pudo haber puesto a pensar en la epidemia del SIDA. “Puedes ir a un cajero automático del Bank of America en Toledo, Ohio, y ver la imagen de un niño nacido sin SIDA por (RED). Eso tiene un efecto.”
Pronto se dio cuenta que sería imposible obtener apoyo político para sus planes si la escala del problema del SIDA no era llevada a las casas de la gente que no fueran conscientes de eso. “Recuerdo estar sentado en la oficina de [por entonces líder de la mayoría del Senado estadounidense] Bill Frist y él diciéndome, ‘Quiero luchar contra esto, pero cuando estoy en un asador de cerdos no escucho acerca de eso de mis electores.” Riéndose. “Quiso decir que debemos estar donde la gente está.”
El dinero recaudado de la venta de productos (RED) es administrado por el Fondo Global, un asociado sin fines de lucro dedicado a erradicar el VIH/SIDA, la malaria y la tuberculosis. El fondo, que dispersa unos 4000 millones de dólares al año, mayormente provisto por gobiernos internacionales, dice que (RED) ha sido la donación más grande del sector privado. “No solo se trata del dinero. Se trata de comprometer a compañías que son socios y a la gente que trabaja para esas compañías a aprender acerca del VIH y de la oportunidad de ponerle fin a la epidemia,” dice Mark Dybul, director ejecutivo del Fondo Mundial. “Cuando un CEO habla con un jefe de estado africano acerca del VIH tiene un gran impacto, mucho más que una persona de salud mundial.”
El SIDA ha matado a unas 39 millones de personas y madres que son VIH positivo continúan pasándole el virus a sus bebés. Pero el número de transmisiones está en declive, de acuerdo a Dybul, gracias a una mayor disponibilidad de medicaciones antirretrovirales.
“Había 700 mil personas medicadas cuando (RED) empezó; ahora estamos en 15 millones,” dice Bono. Dybul dice que el fin de la epidemia está a la vista. “El gran problema en este momento es mantener a la gente comprometida. Si construimos sobre lo que hemos hecho en los últimos 15 años podremos controlar esta epidemia… hasta que tengamos una vacuna. Lo vamos a hacer.”
(RED) no es el único ejemplo de “capitalismo creativo” en impactar en el mercado en los últimos años. La marca de pañales Pampers de Procter & Gamble, por ejemplo, lanzó la campaña “Un Paquete = Una Vacuna” en 2006 para combatir el tétanos en madres y bebés en países africanos y asiáticos. Con el apoyo de estrellas como Oprah Winfrey, la campaña recaudó fondos por un estimado de 300 millones de vacunas.
El fallecido Steve Jobs estuvo involucrado con (RED), diseñando y vendiendo el iPod (RED). Apple ha mantenido su conexión desde la muerte de Jobs en 2011. Dos años atrás, Jonathan Ive, jefe de diseño de Apple, y su colega Marc Newson, llevaron adelante una subasta con productos diseñados especialmente, incluyendo una cámara digital Leica, que fue vendida por 1.8 millones de dólares. La subasta recaudó unos 13 millones para (RED), duplicada por la Fundación de Bill y Melina Gates.
¿Jonathan Ive considera que (RED) afectó a cómo las compañías piensan sobre la responsabilidad social corporativa? Él pone reparos. “Estoy mucho más interesado en cómo se siente una madre cuya hija aun está viva más allá de que (RED) haya tenido un impacto en otras compañías.”
Agrega: “Lo que primero me impactó fue que la magnitud y la fealdad del problema normalmente sería motivo para que la gente se alejara. Me encantó la forma en la que Bono lo vio como un problema a resolver.”
Christy Turlington Burns, la súper modelo estadounidense, fue una de las primeras en apoyar a (RED), apareciendo en el comercial de GAP (RED), y desde entonces ha iniciado su entidad sin fines de lucro, Every Mother Counts, que tiene como objetivo poner fin a las muertes evitables de recién nacidos. (RED), dice ella, fue una gran guía para su propio grupo para “ver cómo las asociaciones podían ser establecidas para extender el alcance de una manera poderosa.”
Bono dice que tiene que luchar para mantener al SIDA en los titulares. “Cuando empezamos [con (RED)] la crisis mundial del SIDA estaba en las noticias. Después de un par de años la crisis financiera se volvió la noticia.” (RED) ahora tiene que “pensar diferentemente”, agrega.
La mezcla de brillo de celebridad de (RED), el músculo corporativo y los productos que van desde ollas Le Creuset a remeras Gap, ha sido llamada de varias formas, incluyendo marketing de causas y consumismo consciente.
“¿El consumismo consciente realmente existe?” se pregunta. “Creo que sí. Veo a mis hijas, ellas piensa acerca de dónde gastan su dinero y acerca de los valores. El consumidor está cambiando… tienes el poder político en tu poder adquisitivo.”
Fuente: ft.com