“Bono admite que U2 estuvo inicialmente cauteloso de asociarse con un banco. Pero él argumenta que el fin justifica los medios.”
Cuando más de 100 millones de fans de los deportes vean el Súper Bowl este domingo, verán una gran cantidad de avisos, incluyendo uno muy destacado de Bank of America. No hay sorpresa ahí: el juego de campeonato de la NFL es una plataforma publicitaria muy apreciada, y Bank of America, tal como otros nombres empresariales, han destinado una buena parte de su vasto presupuesto de marketing al evento.
Pero el aviso de este año tendrá un giro inusual. En lugar de ensalzar las bondades bancarias, el anuncio de Bank of America declarará que por 24 horas todo el mundo podrá descargar una nueva canción de U2, “Invisible”, gratuitamente. La entidad donará 1 dólar para cada descarga al Fondo Mundial para la lucha contra el SIDA, organizado en asociación con (RED), el grupo filantrópico cofundado por Bono. Esto es parte de una “simple” donación de 10 millones de dólares de la corporación bancaria.
El objetivo, entonces, es generar no solo dinero sino también conciencia pública para la campaña contra el SIDA, y para Bank of America. “Este es un anuncio que no es en realidad una publicidad,” explica en Davos, Brian Moynihan, CEO de Bank of America, en un cubículo de un pequeño hotel junto a Bono. El primero llevaba puesto un traje dolorosamente aburrido; este último tenía pendientes en sus orejas, una incipiente barba y unas gafas de sol muy extrañas. Pero los dos hombres parecían haber forjado un vínculo genuino: sus químicas corporales eran relajadas y se burlaban entre sí, explicando que habían tenido tormentas de ideas por más de un año. “Bono vino con esta idea de tener un comercial [con nosotros], y el objetivo es crear calor y energía,” explica Moynihan, bromeando sobre las discusiones al teléfono. O, como explicó la extravagante estrella de rock, “Bank of America esta gastando este dinero [en el Súper Bowl] que normalmente solo sería para decir '¡Aquí está Bank of America!' Esto es muy sutil, es para crear conciencia [del SIDA].”
¿Es algo bueno este tipo de extraña alianza? Es una gran pregunta que ahora se cierne sobre el mundo filantrópico. Un par de décadas atrás, cuando las compañías se comprometían en la filantropía, tendían a mantenerla separada de su principales actividades. A los trabajadores de caridad, por su parte, generalmente, no les gustaba colaborar muy cercanamente con grandes jugadores corporativos, por miedo a mancillar su estilo y virtud.
Ahora esos límites se rompieron. En Davos, los ejecutivos se tropezaban entre ellos para proclamar sus deseos de “comprometerse” con la sociedad y los grupos filantrópicos de nuevas maneras. Un cínico podría sugerir que esto es porque esas luminarias empresariales esta preocupadas por la reacción social, ante el aumento de la desigualdad económica. Pero Paul Polman, jefe ejecutivo de Unilever, insiste que muchos trabajadores empresariales sinceramente quieren “encontrar un propósito más alto que solo hacer dinero.” De cualquier manera, las entidades bancarias como Bank of America ciertamente tienen fuertes motivos para “comprometerse” de maneras innovadoras. Una encuesta de Edelman, la empresa de relaciones públicas, sugiere que la mitad de todos los consumidores desconfían de los bancos.
El sector filantrópico también está bajo presión para volverse más innovador. Los presupuestos de ayuda gubernamental están siendo recortados en el mundo occidental y el periodo de atención de los consumidores, o donantes, se está volviendo más voluble. Así es, que de hecho, las celebridades tales como Bono, estén dispuestas a usar el presupuesto de marketing de Bank of America para crear “alboroto”. Si la canción de U2 se viraliza, razona, potencialmente podría poner a la campaña contra el SIDA nuevamente en la agenda política.
Por supuesto, este acercamiento no está libre de riesgos para ambas partes. Bono, por ejemplo, admite que U2 estaba inicialmente cauteloso de asociarse con un banco. Pero argumenta que el fin justifica los medios. “Cuando nos fijamos en Bank of America y los conocimos, vimos que los valores eran importantes para ellos y que tratarían de compensar el desastre financiero. Pero para ser honesto, incluso si ellos no fueran decentes, pero estuvieran dispuestos a darnos 10 millones de dólares, aun estaría sentado aquí.”
“La banda no lo estaría,” añadió con una sonrisa, cuando Moynihan se rió. “Ellos son los únicos que encuentran a algunas de las compañías con las que estoy realmente vergonzosas. Pero hace rato que me he rendido a esa clase de vanidad, se trata de resultados. Nuestro público quiere que seamos eficaces, y tienes que estar preparado para hacer alianzas inusuales.”
¿Un movimiento inteligente o un pacto con el diablo? La sentencia aun no está clara. Personalmente, me inclino a aplaudir este movimiento. Y si la campaña del domingo se viraliza, indudablemente otras le seguirán. De hecho, había rumores en Davos que más acuerdos estaban siendo discutidos. La única pregunta intrigante es, ¿quién se acurrucará con quién? ¿Beyoncé y Lloyd Blankfein? ¿Adele y American Express? Las respuestas por favor enviarlas en una postal o, en línea con la nueva moda, a través de los mensajes auto-destructibles de Snapchat.
Por Gillian Tett para FT Magazine